Jak ważna jest obecność w mediach wiedzą już Justyna Kowalczyk, Adam Małysz i piłkarze drużyny narodowej. O kreowaniu wizerunku sportowców, ale także o przenikaniu się sportu i marketingu opowiada jeden z najlepszych specjalistów w zakresie marketingu sportowego w Polsce Tomasz Redwan.
(Wywiad przeprowadzony 03.04.2012 r.)
Tomasz Kurach: Popularnie twierdzi się, że sportowcy dyscyplin indywidualnych są skazani na sponsorów. Choć często może dziwić fakt, że mimo dobrych, nierzadko wybitnych wyników osiąganych np. na Igrzyskach Olimpijskich, sponsorzy nie przychodzą. Dlaczego tak się dzieje?
Tomasz Redwan: Trzeba zwrócić uwagę na to, że sportowcy są skazani na sponsorów tylko w krajach, gdzie marketing sportowy jest rozwinięty. Polska nie jest takim krajem między innymi dlatego, że pojedynczy wynik, nawet na dużej imprezie o niczym jeszcze nie świadczy, ten wynik trzeba powtarzać, trzeba stale potwierdzać swoje mistrzostwo, a nie zawsze są na to możliwości. Czasem są to tylko Igrzyska, w związku z tym taki sportowiec ma 4 lata przerwy między jednym a drugim sukcesem. Żeby się przebić do tego elitarnego grona, sportowców, którzy są wykorzystywani jako twarze kampanii reklamowych, oprócz mistrzostwa sportowego trzeba mieć jeszcze coś takiego, co się nazywa „popularnością”. Tutaj pojawia się kolejna kwestia, na którą trzeba zwrócić uwagę. Sport musi być popularny, lubiany, oglądany i uprawiany. Bardzo często w Polsce zdarza się tak, że są sportowcy, którzy osiągają ogromne sukcesy, ale w sportach, które są kompletnie niepopularne. Nieźle obroniły się tutaj dyscypliny zimowe jak skoki narciarskie za sprawą Adama Małysza czy narciarstwo biegowe dzięki Justynie Kowalczyk. Ale gdyby Robert Korzeniowski był biegaczem a nie chodziarzem na pewno było by mu zdecydowanie łatwiej, podobnie sprawa ma się z Robertem Kubicą. Istotą jest tu więc popularność dyscypliny.
T. K.: W Polsce taką popularnością niezaprzeczalnie cieszy się piłka nożna. Jak oceniłby Pan działania sponsorskie w tej dziedzinie?
T. R.: Zwróćmy uwagę na to, co się dzieje się przy okazji organizacji Euro 2012. W jakiś sposób nasi zawodnicy byli wykorzystywani marketingowo. Mieliśmy Lewandowskiego, Błaszczykowskiego czy Szczęsnego, oni byli wykorzystywani coraz bardziej wraz ze zbliżaniem się do Euro. Ale poza popularnością, o której wspomniałem w marketingu sportowym chodzi o coś jeszcze. Do tego wszystkiego dochodzi coś, co ja nazywam zbiorem cech szczególnych. Taki człowiek musi mieć coś, co by było równie ważne jak samo mistrzostwo sportowe. A tego nasi sportowcy niestety nie mają. Nie mają tego czegoś, a już jak mają to coś, to też nie do końca są pełnymi mistrzami. Dobrym przykładem jest tutaj Krzysztof Hołowczyc, który to coś ma, jest osobowością, świetnie się czuje w mediach. Jest nim ogromne zainteresowanie, jest w mediach, po czym okazuje się że trach, wpadł na wydmę, coś mu się zepsuło, i nigdy tych spektakularnych wyników nie osiąga. Trzeba jeszcze zwrócić uwagę na jedną zmienną, która tutaj wchodzi w grę. To jeszcze cały czas nie jest technika marketingowa, która jest popularna w Polsce. W momencie, gdy to się zmieni, z całą pewnością takich mistrzów znajdziemy, bo poziom sportowy się podnosi, i tych jest ich dużo. Myślę, że to przyjdzie z czasem.
T. K.: Co w takim razie z kreowaniem wizerunku sportowca osiągającego sukcesy w dyscyplinie niepopularnej, któremu zależy na tym jak odbierają go jego fani, ale jednocześnie techniki stosowane do tworzenia jego wizerunku nie są odpowiednie?
T. R.: Najprościej rzecz ujmując z wizerunkiem jest tak, że albo się go ma, albo nie. Nie można zrobić z kota psa, chociaż nie ważne jak ciężko by się pracowało. Są ludzie, którzy w sposób naturalny mają swój wizerunek i wiedzą, jaki wizerunek chcieliby mieć. Ale z całą pewnością nie pracuje się z polskimi sportowcami tak, jak się powinno pracować. Natomiast oni się obrażają, nie do końca wiedzą, jak się ubrać, gdzie należy pójść, w którą stronę się zwrócić, a w którą nie. Są niecierpliwi, potrafią się obrazić na dziennikarzy itd. Myślę, że to też będzie przychodziło z czasem, ponieważ jest to dla naszych sportowców coś nowego. Z pewnością bardzo chcieliby być obiektami, podmiotami kampanii reklamowych, ale z drugiej strony wyrażają się negatywnie o sponsorach. Muszę się nauczyć tych zależności i najlepszym przykładem tego, jak szybko można to osiągnąć, jest Justyna Kowalczyk, która kiedyś negatywnie wypowiadała się o sponsorach, dziś natomiast sytuacja jest zupełnie inna. Wie, w którą stronę się obejrzeć, tego się trzeba nauczyć, po prostu ktoś to musi powiedzieć, ktoś musi nauczyć sportowca pracy z kamerą, całego mnóstwa elementów, które kreują człowieka, sportowca – którego się kocha. Nie kocha się go tylko za wynik sportowy, ale kocha się również za to, jakim jest. To nie musi być miły człowiek, ale musi być to człowiek, który wie, czego chce. A z całą pewnością powinien chcieć spotykać się z kibicami, z tymi kibicami rozmawiać i nie uciekać od kamer. My cały czas takie zachowania obserwujemy. One pomalutku będą się zmieniały. To też jest tak, że jeżeli mamy do wyboru dwóch bardzo dobrych sportowców, to wybieramy tego, który ma wizerunek, który nam bardziej pasuje. A jak my mamy tylko jednego dobrego, no to nie mamy z czego wybierać. To też jest casus Agnieszki Radwańskiej, naszej znakomitej tenisistki, która cały czas na ten swój wizerunek nie potrafi zapracować. Cały czas mówi rzeczy, których się mówić nie powinno. Szczerość to jest cecha pożądana, ale jeżeli ktoś myśli nad tym co mówi.
T. K.: Dlaczego w takim razie Polscy sportowcy lekceważą tę sferę? Z czego to może się brać, że myślą: „Osiągnąłem już jakiś sukces, więc mam prawo obrażać się na dziennikarza i kreowanie wizerunku nie jest dla mnie ważne”?
T. R.: Bierze się to z niewiedzy, cały czas, zachowania biznesowe czy wolnorynkowe, nie tylko wśród sportowców, ale w ogóle wśród społeczeństwa są mało popularne. Bierze się to też z niechęci do uczenia się ich. Przyczyny leżą z pewnością też w zbyt wąskim rynku doradców, bo ci powinni najpierw zdobyć zaufanie sportowca, a później próbować mu coś doradzać. Nie bez znaczenia jest również niezrozumienie sytuacji, sportowcy myślą, że ten ktoś chce zarobić na nich pieniądze, a ten ktoś wręcz przeciwnie, chce sportowcowi przynieść pieniądze, i później się tymi pieniędzmi z nim dzielić. Niestety nie mamy w tej kwestii dobrych wzorców. Te wzorce powoli się pojawiają, ale z drugiej strony nie są one należycie podkreślane i eksponowane. Nie ma też fachowej literatury marketingowej, która pokazywała by pozytywne wzorce. Myślę, że po prostu to jeszcze nie jest ten czas, choć mamy coraz więcej przykładów fajnego i ciekawego wykorzystywania sportowców. I sportowcy będą powoli przekonywali się do jednej rzeczy – że, po pierwsze – kreowanie wizerunku pomaga im po prostu żyć. A z drugiej strony kreowanie wizerunku to jest to coś, co pomoże im zarobić pieniądze. W naszych realiach, przy naszych kontraktach długo niestety jeszcze będzie tak, że kontrakty reklamowe będą dużo wyższe niż kontrakty zawodnicze. To nie jest kwestia Ronaldo czy Nadala, którzy zarabiają gigantyczne pieniądze na sporcie i drugie tyle na reklamach.
T. K.: Skoro jesteśmy już w kręgu sportowców zagranicznych, swego czasu Andre Agassi wziął udział w reklamie ze znamiennym sloganem „Wizerunek jest wszystkim”. Wiele osób żywo komentowało ten występ. Natomiast on stwierdził, że jego wizerunek nie ucierpiał. Czy jest jakaś granica, której sportowiec nie powinien przekraczać? Czy sportowiec powinien dokładnie wybierać sobie sponsorów i reklamy, w których bierze udział?
T. R.: Na pewno taka granica istnieje. Myślę, że tutaj dużo do powiedzenia mają ci, którzy sportowca chcą reklamowo wykorzystać – nie biorą pierwszego z brzegu sportowca, bądź też próbują przeprowadzić transfer wizerunku, czyli wizerunek firmy lub wizerunek produktu przenika się z wizerunkiem sportowca i odwrotnie. Dobrym przykładem jest Tomasz Majewski, który reklamując Stop Cafe, pochłaniał hot-dogi. Kulomiot może sobie pozwolić na więcej niż maratończyk, ale mimo wszystko nie są to dobre skojarzenia. Z całą pewnością zależy to od inteligencji własnej, od poczucia własnego sportowca, ale również jego doradców. Bo to jest też istotna kwestia czy pewne produkty i usługi pasują do wizerunku danego sportowca. To również nie jest kwestia tylko dopasowania określonego wizerunku czy usługi do wizerunku sportowca, ale refleksja nad liczebnością kampanii, tego czy nie rozdrabnia swojego wizerunku kompletnie, na zasadzie „pieniądze nie śmierdzą” i „im więcej, tym lepiej”. A z drugiej strony tego czy uważnie przygląda się wszystkim propozycjom i zastanawia się, czy te propozycje dobrze wpływają na wizerunek, który sobie określił. Bardzo ważne jest to, że sportowcom nie wolno się sprzedawać. Czasami opinia publiczna nie daje możliwości wytłumaczenia się, ale z całą pewnością musi wiedzieć po co to robi. Oczywiście, można też powiedzieć, że robię to dla pieniędzy, no i to też jest wytłumaczenie. Tylko, że nie można wtedy wymagać od kibiców i od ludzi którzy to śledzą, żeby szacunek pozostał na tym samym poziomie. Szacunek dla trudu sportowego – proszę bardzo. Ale szacunek dla osoby już trochę mniejszy. Jeśli sportowcy coś robią, to powinni robić to z przekonaniem. Każdy wykorzystuje swój wizerunek dla pieniędzy, ale można też równoważyć te pieniądze, np. poprzez oddawanie swojego wizerunku, do wielu akcji społecznie cennych, charytatywnych. Jest całe mnóstwo tych pól i tych obszarów, na których taki sportowiec może działać.
T. K.: Wróćmy zatem do postaci przywołanej już przez Pana – Robert Korzeniowski. Wydaje się, że to przykład sportowca, który wie jak zarządzać swoim wizerunkiem.
T. R.: W przypadku Roberta od Igrzysk Olimpijskich w Atlancie minęło 16 lat, to bardzo długo jeśli chodzi o marketing sportowy. W 1996 roku to był gigant sportowy, przemawiały za nim złote medale Mistrzostw Świata i Igrzyska Olimpijskie, a mimo to reklamodawcy nie prześcigali się w ofertach. Od tego czasu sytuacja w Polsce się zmieniła, poza tym Robert doszedł do jednego podstawowego wniosku: że dyscyplina sportu, którą reprezentuje nie jest dyscypliną medialną, w związku z tym medialny musi być on. Czyli musi pokazać zbiór cech, które spowodują, że jego osobowość zwycięży, że jego osobowość będzie ważniejsza niż wyniki. Tak zrobił. Ale też przez całe życie hołdował jednej zasadzie – że nie sprzeda się byle komu, nie sprzeda się za byle co. I rzeczywiście był twarzą reklamy jednej z lepszych kampanii, wieloletniej, bardzo ciekawej, bardzo ciekawie rozłożonej w czasie i przynoszącej mu nie tylko pieniądze, ale również prestiż i szacunek. Idąc do telewizji na stanowisko dyrektora sportu, wszedł z kontraktem reklamowym, co bardzo rzadko się zdarza. Ale on to przeforsował i ten kontrakt reklamowy i ta współpraca to jeden z lepszych przykładów jak można w sposób rzetelny, elegancki i profesjonalny sprzedać swój wizerunek, oprócz tego, że za pieniądze to jeszcze z pełnym szacunkiem.
T. K.: Czyli można zyskać z dwóch stron? I pod kątem ekonomicznym i wizerunkowym?
T. R.: Zdecydowanie, natomiast trzeba być świadomym, że sportowiec nie może zbyt wiele. Bo co on może zrobić? Informować wszystkich, że jest gotów do sprzedaży swojego wizerunku? Wszystko co powinien robić, to budować wizerunek. Po pierwsze: trenować i wygrywać. I budować swój wizerunek. Pokazywać te cechy, które są dla niego takie naturalne, ale też pracować nad wizerunkiem, mieć obycie medialne i czekać. On jest produktem. Produktem, który jest na półce z etykietą: sportowiec do wykorzystania. To druga strona, strona biznesowa, oczywiście może mieć swoich doradców, może mieć swojego agenta, ale ci ludzie też nie powinni biegać po biurach i przedstawiać zawodnika za wszelką cenę. Ponieważ jest to w moim przekonaniu działanie, które jest tylko stratą czasu. Bo jeżeli ktoś nie chce wykorzystywać sportu i sportowca, to nie będzie chciał również wykorzystywać tego konkretnego sportowca. A jeżeli ktoś chce wykorzystywać sportowca, to będzie szukał wśród osób, które do jego pomysłu reklamowego i marketingowego się nadają. I weźmie tego sportowca, który jest produktem gotowym do sprzedaży i nada mu pewny kształt, opakowanie i albo odniesie to sukces, albo nie.
T. K.: Zatem na czym polega kwestia aktywności sportowca wśród reklamodawców?
T. R.: To nie jest kwestia bierności, czy zbyt małej aktywności w poszukiwaniu sponsorów, to jest kwestia zbyt małej aktywności w kreowaniu swojego wizerunku. Ale na czym też może polegać aktywność? Na nie odrzucaniu pewnych propozycji. Typu krótki wywiad po zakończeniu współzawodnictwa. Tylko na takich aktywnościach, które mogą pokazać sportowca jako człowieka, a nie sportowca jako sportowca. Jeżeli będzie takich sportowców na półce 10, to oni mogą sobie siedzieć tam 5 lat, ale może się okazać, że wszyscy zostaną wykorzystani w ciągu 2 lat. Bo jest pomysł na dziecięcą eskortę McDonaldsa i pytam się, dlaczego Kuba Błaszczykowski? No bo kapitan, no bo rozpoznawalny, a jaki jest stosunek Kuby do dzieci? Nie wiemy tego! Kiedyś uczestnikiem dziecięcej eskorty był Artur Boruc, człowiek o dość kostropatym charakterze i taki lekki łobuziak, i on w tej dziecięcej eskorcie brał udział. Dlaczego Robert Lewandowski mówi nam, że Gillette jest świetne do golenia? Też tego nie wiemy. On nam to tylko mówi. Dlaczego ja mam mu ufać, że to jest najlepsze? Czy on ma jakiś specjalny powód do tego, żeby się golić, albo nie? Jeżeli ktoś ma, jak Thierry Henry, łysą głowę, i mi mówi, że Gillette jest dobre do golenia głowy, to ja mu wierzę. Chociaż ja akurat głowy nie golę. Ale ja mu wierzę, ja mu ufam. A czy Robert Lewandowski jest dla mnie autorytetem w goleniu twarzy? Nie.
T. K.: A czy w takim razie zdajemy sobie sprawę, że na efekty takiego kreowania wizerunku trzeba czekać i to czasami może być rok, dwa, czasami nawet pięć. Czy w takim razie warto podejmować ten trud? Jeśli rozmawialibyśmy z jakimś zawodnikiem, jakich argumentów powinniśmy użyć?
T. R.: To znaczy, to nie jest tak, że to ma się robić na zasadzie: „mam teraz sukces, to będę kreował wizerunek”. Kreowanie wizerunku to tak samo jak szlifowanie formy. Ktoś jest juniorem, ktoś zostaje seniorem, ma lat 19, to w tym momencie powinien zostać poddany treningowi mentalnemu. To też jest kwestia wprowadzenia psychologa do sportu. Bo to psycholog mu mówi, jak on ma się zachowywać. To nie musi być specjalista od kreowania wizerunku. To psycholog, trener ma mu powiedzieć: „Jak się zachowujesz? Czekają na ciebie kibice, dlaczego przechodzisz obok? Przecież oni przyszli tu po to, żeby wziąć twój autograf.” To jest kwestia kreowania mentalności wszystkich polskich sportowców, nie tylko tych, którzy teraz osiągnęli sukces i teraz go specjaliści od PR i reklamy „biorą w obroty”. To nie o to chodzi. Chodzi o pewien system, tak jak jest system szkolenia sportowego, system szkolenia mentalnego, powinien być również system szkolenia marketingowego. Ale żeby to zrobić, to najpierw należałoby temu systemowi poddać choćby trenerów. To ci ludzie muszą zrozumieć, jak istotny jest marketing, jak istotne są media, w jaki sposób z tymi mediami rozmawiać, w jak się do nich ustawiać. To jest szalenie istotne, bo owszem są ludzie, którzy to coś mają, i to jest poza wszelką dyskusją. Są tacy, którzy tego nie mają, ale są „wyuczalni”, i są tacy, którzy tego nie mają i są kompletnie „niewyuczalni”. Świetnym przykładem jest Adam Małysz. Kompletnie tego nie miał, a dziś? To znaczy, że jest „wyuczalny”. Dzisiaj jest zupełnie innym sportowcem, jako kierowca, niż wtedy gdy zaczynał swoje skoki. Dzisiaj Adam to człowiek PR-u. On więcej mówi, niż ktokolwiek od niego wymaga. On jest radosny, uśmiechnięty, on żyje, tym co robi, on podejmuje decyzje. Być może jest tak, że jest to kwestia dojrzewania. Ale to trzeba wszystko zdiagnozować, widząc człowieka i zastanawiając się nad tym, kim on jest i dopiero wtedy można podjąć jakiekolwiek działania.
T. K.: Jak zatem ułatwić sportowcom takie przejście? Czy konieczna jest opieka specjalistów, czy mogą oni poradzić sobie z tym sami?
T. R.: Oczywiście powinno być też tak, że powinni młodych sportowców uczyć starzy, koledzy powinni ich w to wprowadzać. Powinni pokazać im pewne zachowania, mówić: „Nie wolno ci tak robić, nie wolno ci odwracać się od kibiców. Nie wolno ci przechodzić obojętnie, nie wolno ci odmawiać wywiadu dziennikarzom, ponieważ to nie oni są dla ciebie, tylko ty dla nich. Ty jesteś dla kibiców, a nie kibice dla ciebie. Bo może się okazać, że kibice się odwrócą się od ciebie. I przestaną przychodzić, i przepraszam, dla kogo będziesz grał?” Podstawą funkcjonowania sportu nie jest rywalizacja, nie są sportowcy, są kibice. Sport bez kibiców nie istnieje. Po prostu, tak jak nieużywany narząd ulega uwstecznieniu. I to jest pewien system, pewne podejście. Natomiast jeżeli już dochodzi do sytuacji, że mamy mistrza, który bardzo chce, a nie bardzo umie się zachować, peszy się itd., no to trzeba pomóc mu, rzeczywiście szkoląc go. Ale z drugiej strony, jeżeli ktoś nie peszy się, jak patrzyli się na niego kilkaset tysięcy ludzi na stadionie, i kilka mln przed TV, to dlaczego on peszy się przed kamerą? Bo to jest kwestia nastawienia. I to z tym trzeba coś zrobić. I z całą pewnością ogromną rolę mają tutaj trenerzy, ludzie, którzy zarządzają sportem, ale również koledzy, którzy zawsze mogą pomóc wstawić tego człowieka na odpowiednie tory.
T. K.: Wróćmy jeszcze do dyscyplin niemedialnych w Polsce. Brakowało mi wśród tych, które Pan wymienił, np. tenisa. Jak jest z poszukiwaniem sponsorów w obrębie tenisa? Czy to jest Pana zdaniem dyscyplina popularna i czy łatwo jest zdobyć sponsorów? Czy wręcz przeciwnie?
T. R.: To jest dyscyplina szalenie popularna w kontekście uprawiania. Nie wiem jakie są wyniki oglądalności np. meczy Agnieszki Radwańskiej, ale na pewno bardzo wysokie. Zresztą widzieliśmy to po turniejach tenisowych, które swego czasu były rozgrywane w Polsce, że jednak ludzie przychodzili w liczbie 7 tys., ale tylko na finały. Kiedy powinni być od samego początku. W związku z tym, jak wygląda sposób interesowania się Polaków sportem? Otóż mamy 3 grupy ludzi, którzy są zainteresowani sportem: pierwsza grupa to są kibice, ja ich nazywam wyznawcy. Oni zawsze, oni wszędzie, oni wszystko. Druga grupa to są ludzie zainteresowani sportem, na bardzo wysokim poziomie profesjonalizmu. To są tacy ludzie, którzy nie obejrzą meczu Polska-Wyspy Owcze w piłce nożnej, ale obejrzą mecz Brazylia-Anglia. Bo oni oczekują od sportu doznania estetycznego. I ta największa grupa to są ludzie zainteresowani sukcesem w sporcie na poziomie narodowym. To nie są kibice sportowi. To są ludzie, którzy oglądają sport po to, żeby zobaczyć sukces Polaka. To są ludzie, którzy nie znają w ogóle dyscypliny, to są ludzie, którzy nie znają się na przepisach. Ale siadają przed TV, żeby zobaczyć sukces, biało-czerwonych. I tak samo jest w tenisie. Owszem, dużo więcej osób zobaczy finał Nadal-Federer, niż finał Djokovic-Isner. Gdybyśmy mieli zamiast Agnieszki Radwańskiej chłopaka, czwartego na świecie, to byśmy nie mieli tej transmisji w Eurosporcie, tylko mielibyśmy ją w otwartym kanale, jakiejkolwiek TV polskiej. Na Eurosporcie mogą to oglądać tylko i wyłącznie kibice, którzy słuchają, którzy śledzą, którzy wiedzą o której godzinie. Gdyby chłopak był na czwartym miejscu na świecie, niech on się nazywa Radwański, i grałby w największym turnieju na świecie, w finale z Federerem, to mielibyśmy oglądalność na poziomie 4 mln. I tak to jest właśnie w tenisie. Brak sukcesu powoduje odwrócenie się od dyscypliny w kategorii oglądania, uprawiających tenis jest całe mnóstwo. Ale wcale nie będzie tak, jak w czasach Wojtka Fibaka, chociaż to były zupełnie inne czasy społecznie. Nie ma co porównywać. Że jutro, czy dzisiaj do klubów tenisowych, do szkółek tenisowych rodzice przyprowadzą kolejne 3 tys. dziewczynek. Tak jak przyprowadzali górale swoich synów do szkółek skoków narciarskich, po sukcesie Adama Małysza. My musimy trafić w dobry sport. Piłka nożna jest najlepszym sportem, ale tutaj nie będziemy mieli sukcesów, żeby nie wiem co.
T. K.: A dlaczego?
T. R.: Bo świat strasznie nam uciekł do przodu. Bo 74 i 82 rok, ogromne sukcesy polskiej piłki nożnej nie wynikały z tego, że my mieliśmy. Urodziła nam się jakaś nieprawdopodobna grupa pokoleniowa, nasi byli dobrzy, ale jednocześnie bardzo słabi byli nasi przeciwnicy. Dopiero jak ruszyła machina finansowa, której my nie jesteśmy w stanie ogarnąć, a ona ruszyła jeszcze wtedy, kiedy u nas był socjalizm, kiedy nie można było tej machiny uruchomić. To nagle okazało się, że my nie mamy za co. Nasz system szkolenia cały czas goni, teraz jest już szkółka Feyenoordu, szkółka Barcelony, itd. To jest wszystko fajnie, tylko że te szkółki kończą się na poziomie kadeta, na poziomie trampkarza – a gdzie szkolenie juniorów? A gdzie przejście z wieku juniora do wieku seniora? My nie mamy systemu. Oni ten system mają. Oni produkują piłkarzy. A my produkujemy takich piłkarzy, którzy mówią: taktyka, a nie mają techniki. Żeby ktoś realizował założenia taktyczne, to musi mieć: wydolność i cechy motoryczne na najwyższym poziomie, musi mieć technikę, i dopiero wtedy może myśleć o wypełnianiu zadań taktycznych. A jak my do tej pory, co podkreślał Leo Beenhakker, graliśmy na kartofliskach, to gdzie można się nauczyć tej techniki gry.
T. K.: Gdzie piłka skacze?
T. R.: Dokładnie tak. Teraz mamy stadiony, chwała za to, tylko że to są główne płyty, a nie ma płyt bocznych. Kto komu pozwoli trenować na narodowym? A tam obok boisk nie ma. Byłem w klubie na Majorce, tam boisk treningowych jest 30! Wszystkie ze sztuczną trawą i sztucznym oświetleniem. I na tych boiskach bez przerwy coś się dzieje. My zbudowaliśmy orliki, a nie mamy systemu skautingu. To jest problem. Nawet gdyby się urodziła najlepsza grupa chłopaków na świecie, bo my mamy zdolnych chłopaków, tylko co z tego, kiedy oni grają ogony gdzieś w klubach za granicą, kiedy mamy 3-4 zawodników, którzy są w pierwszych składach, jeżeli ktoś jest nieograny, to nie będzie grał ? naprzeciwko Niemca, Hiszpana, Francuza, czy Włocha. To jest logiczne i naturalne. W siatkówce system szkolenia jest realizowany od 10 lat, i widać tych młodych ludzi, którzy wychodzą ? Bartek Kurek jest przykładem tego, ale jest całe mnóstwo równie utalentowanych młodych siatkarzy w Polsce. I ten system szkolenia zaczyna dawać efekty. Zaczynają oni jak grzyby rosnąć i można ich będzie ściąć i wrzucić do garnka profesjonalnego. W koszykówce tego nie mamy, bo młodym chłopcom nie chce się trenować, kiedy nie mają miejsca w pierwszej drużynie, jaką mają motywację do gry? Kiedy tańsze jest wynajęcie zagranicznego zawodnika, niż wychowanie swojego. Kiedy przepisy temu sprzyjają. W piłce ręcznej jest bardzo podobnie. W związku z tym ten nasz sport musi przejść pewną przemianę.
T. K.: Czy tą przemianę, o której Pan wspomniał zauważa się też wśród sponsorów? Czy to nadal jest tak, że firmy decydują się na sponsorowanie zawodników tylko w sytuacji, gdy dany sport jest popularny, czy też czasami starają się tutaj zaryzykować i czy autentycznie trudno jest znaleźć sponsorów w dziedzinach niszowych?
T. R.: Ja zawsze podkreślam jedną rzecz. Żadna firma, żaden sponsor, potencjalny czy aktualny, czyli mówiąc szeroko ogólnie biznes, nie ma absolutnie żadnego powodu, żeby finansować, wspierać, pomagać, przekazywać, dawać pieniądze na sport. Nie ma. Firmy, które są zainteresowane współpracą ze sportem, są zainteresowane osiągnięciem korzyści, które są związane z tym, że kupiły produkt sportowy. Ten produkt sportowy musi spełniać znane wszystkim produktom właściwości. Musi być dobry, musi być dobrze opakowany, musi być dobrze dystrybuowany. I to kupuje firma. Po to, żeby wykorzystywać ten produkt, dla osiągnięcia określonych celów. Dzisiaj te cele, to są głównie cele pro sprzedażowe, czyli: kupuję produkt po to, żeby zarobić pieniądze. Nie ma powodu, żeby biznes inwestował w niszowe sporty. Nie ma powodu, żeby biznes wspierał sport dzieci i młodzieży. Jest powód: jeżeli ktoś ma taki kaprys, jeżeli chce być filantropem i prowadzić działalność charytatywną, to oczywiście może. Tylko nie nazywajmy wtedy tego sponsoringiem, ani komercyjnym marketingiem. Nazywajmy to mecenatem. Proszę bardzo, mam taki kaprys i będę finansował szkółkę dzieciaków siatkarskich. Ale nie mogę oczekiwać, żadnych z tego płynących korzyści, oprócz wewnętrznej satysfakcji.
T. K.: Ewentualnie możemy liczyć na zbudowanie pozytywnego wizerunku firmy.
T. R.: No tak, tylko, że na wizerunek firmy w oczach konsumentów, trzeba jeszcze dołożyć trochę grosza, żeby opowiedzieć o tym, że ja to robię. Ale skończyły się czasy kreowania wizerunku za pomocą sponsoringu sportowego. U nas cały czas to funkcjonuje, na zachodzie wszyscy mówią: „ok, wizerunek fajny, ale daj mi sprzedaż”. Wszyscy sponsorzy chcą tego samego, ale pewno nie jest to kreowanie wizerunku. Sport, ma służyć w tej chwili spełnieniu zadania sprzedażowego. Ja kupuję coś po to, żeby zyskać. W związku z tym zajmowanie się dyscyplinami niszowymi po to, żeby je wypromować? Nie, biznes nie jest od promowania sportu. Biznes jest od promowania swojego zaangażowania w sport i pokazania: to ja! Sport ma się promować. Sport ma przygotowywać te produkty o których mówiłem, które się stawia na półeczce. Impreza, zawodnik, klub, reprezentacja itd. – to mają być produkty i opakowanie, gotowe do sprzedaży.
T. K.: Czy można powiedzieć, że jeśli mamy dwóch sportowców, którzy mają porównywalne wyniki sportowe, ale jeden z nich dba o swój wizerunek od jakiegoś już czasu, a drugi natomiast o ten wizerunek nie dba, to w większości przypadków sponsorzy przyjdą do tego sportowca, który ten wizerunek ma już jakoś wykreowany?
T. R.: To też jest kwestia co to są za dyscypliny. Jeśli są to dyscypliny porównywalne, to oczywiście tak. Najlepiej by było, jak by uprawiali oni jedną dyscyplinę sportu, np. dwóch piłkarzy, to jest już do porównania. Wyobraźmy sobie w takim razie dwa takie same produkty – mydło i mydło. Jedno leży na półce takie samo „gołe”, drugie jest pięknie zapakowane i jeszcze ma do tego dołączony bilecik na którym można coś napisać: „dla ciebie”, czy coś takiego. Warunki muszą być spełnione takie same. Czyli jest taki sam produkt, wiemy, że on jest tak samo dobry i powiedzmy tyle samo kosztuje. To czym się Pan sugeruje? Opakowaniem. To jest właśnie opakowanie. Z całą pewnością jest taka zależność, że jeżeli są dwa takie same produkty, to wygrywa ten produkt, który ma lepsze opakowanie, który ma lepszy marketing. Jest taki dowcip: kiedy szczur mówi do chomika. Jak to jest, jesteśmy z tej samej rodziny, z tego samego rzędu, tak samo wyglądamy, też masz wystające zęby, i jak ludzie ciebie widzą to cię biorą na ręce i cię tulą, a mnie by najchętniej zabili. A chomik na to: szczur, bo ty masz kiepski PR. To tak właśnie jest.
T. K.: Jaki wpływ na psychikę zawodnika mogą mieć te aspekty marketingowe? Czy sportowiec, który ma jakoś uporządkowane zaplecze marketingowe, ma jednocześnie większe szanse na sukcesy sportowe niż sportowiec, który właśnie myśli sobie: a, dla mnie najważniejszy jest tylko sport, odwracam się od dziennikarzy, nie odbieram telefonów, fani nie są dla mnie ważni w tym momencie.
T. R.: Sportowcy dzielą się na takich, którzy lubią występować i takich, którzy nie lubią występować, dla których występ przed publicznością jest katorgą. To jest gladiator, on wychodzi, ludzie mają bić brawo na sam jego widok. To jest pierwsza sprawa. Druga sprawa jest taka, że to jest kwestia również osobowości i odporności na nowy stres. Te sprawy trzeba umieć poukładać, niektórzy mają np. swój rytm startowy i sposób przygotowywania się. Przed startem się kompletnie wyciszają, nie chcą z nikim rozmawiać, a już najmniej ze sponsorem, albo robić kampanię reklamową. To też jest kwestia umiejętności definicji: kim ja jestem? To jest kwestia umiejętności, ale żeby była umiejętność, to musi być potrzeba. A żeby była potrzeba, to musi być samoświadomość. W związku z tym, są tacy sportowcy, którym to bardzo przeszkadza. I jeżeli nie chcą, to niech się nie zmuszają. Ale też niech nie oczekują, że będą podmiotami tych dużych działań marketingowych. Są tacy, którym jest to wszystko obojętne. Myślę, że kontakt z kibicami, dziennikarzami, z tymże marketingiem może u większości sportowców spowodować wzrost pewności siebie, wzrost samoakceptacji, wzrost samozadowolenia. To jest kwestia pokazania się: „To jestem ja”, czyli postawienia się po tej drugiej stronie i wysłania komunikatu do ludzi, którzy nie oglądają sportu. A tych jest w Polsce więcej.
T. K.: A co, gdy mamy zawodnika, który jest słabszy, który odnosił trochę mniejsze sukcesy niż ktoś inny. Natomiast jego wizerunek wydaje się być silniejszy – on dba o kontakty z mediami, on od dłuższego czasu robił rzeczy w tym kierunku. Czy on ma szansę na jakiś większy kontrakt reklamowy niż osoba, która ma większe osiągnięcia?
T. R.: Sytuacja jest dość podobna do tej poprzedniej, tzn. musimy założyć, że oni są w tej samej dyscyplinie. Bo np. może być tak, że ten który ma mniejsze sukcesy, a dobry wizerunek reprezentuje bardziej popularną dyscyplinę. No to wtedy już jest wszystko jasne. Ta sama dyscyplina, takie same sukcesy, jeden gorszy, drugi lepszy. Teraz jest tak: na zachodzie byłoby to niemożliwe. Ponieważ tam liczy się zdecydowanie sukces sportowy. Czyli za tym człowiekiem musi coś stać. U nas jest to możliwe, ponieważ cały czas szuka się osobowości. Ten sukces sportowy można podciągnąć trochę. Mówiąc: no, jeden z najlepszych pływaków na świecie. Może 4 miejsce, może 5, ale jeden z najlepszych. Można powiedzieć, ktoś tam, ktoś tam, pływak, reprezentant Polski. Nie trzeba mówić, że Mistrz Europy. Ponieważ dla przeciętnego zjadacza chleba nie ma to kompletnie żadnego znaczenia. Ma to znaczenie dla kibica, który mówi: Mistrz Europy a reprezentant polski to dwie różne rzeczy. Może być tak, że ten, który ma gorsze wyniki, jest bardziej przystojny. I spełnia jakieś tam wymagania tego, co chce go wykorzystać. W związku z tym jest to sytuacja możliwa. Ponieważ nasz rynek jest rynkiem jeszcze rosnącym, rynkiem młodym, który nie ma do końca swoich wypracowanych reguł. Na rynku zachodnim, tak jak mówię, nie jest to możliwe, ponieważ tam liczy się skojarzenie produktu z sukcesem, ale z takim sukcesem pisanym przez duże „S”. Tam nie trzeba niczego dopowiadać. Natomiast dzieje się też tak, w momencie gdy Zinedine Zidane uderza Materazziego, wartość reklamowa Zidane’a, który był jednym z najlepszych piłkarzy na świecie, w tamtych latach (o ile nie najlepszym) gwałtownie wzrosła. Ponieważ on dopisał do swojego kunsztu sportowego coś jeszcze. To był facet trochę mdławy – nic się z nim nie działo, grał jak grał, wyglądał jak wyglądał, bez skandali, lekka łysinka, ani przystojny, ani nieprzystojny, nie wytatuowany, o żonie nic nie wiemy, o dzieciach nic nie wiemy. Ideał. Taki powiedzmy sobie, z porcelany. I nagle się okazuje, że ten ideał w ostatnich minutach finału Mistrzostw Świata uderza innego piłkarza, dlatego, że ten obraził jego siostrę. I ludzie mówią w pewnym momencie: wszystko inne nie jest ważne, ważne, że jest to mężczyzna. Że on potrafił położyć na szali najważniejszą grę w swoim życiu, i jakąś błahostkę, jakąś bzdurę, bo on tam powiedział coś o jego siostrze. I on w pewnym momencie mówi: to wszystko jest nieistotne, mnie interesuje honor mojej rodziny, honor mojej siostry. I przez następne 3 miesiące ma kolejnych 8 ofert reklamowych, które mówią: człowiek, nie sportowiec, a człowiek, który ma określone cechy. Cechy, które wydaje nam się, będą bardzo odpowiadały konsumentom naszego produktu, czy naszej usługi. A gdyby u nas tak się działo, jak mówię, to Karol Bielecki nie opędziłby się od ofert reklamowych. Człowiek, który wygrał walkę sam ze sobą. Który pokazał, że wszystko jest możliwe. To jest heros – zero, nie ma Karola. Chociaż szalenie popularna dyscyplina, szalenie rozpoznawalny, no bo jest bardzo charakterystyczny i jeszcze do tego ta tragedia i ten dramat, który on potrafił przekuć w zwycięstwo. No nie ma lepszego motywu marketingowego. I kompletne zero. To znaczy, że nasz rynek jeszcze się nie obudził, jeszcze się nie narodził. I nikt nie potrafił tego zrobić – może paru dyrektorów marketingu, może parę agencji reklamowych zastanawiało się nad tym, no ale dziś już jest po zawodach.
T. K.: Bardzo dziękuję za rozmowę.
T. R.: Ja również dziękuję.
