Euro 2012, wspaniały występ Agnieszki Radwańskiej w turnieju wielkoszlemowym na kortach Wimbledonu, Igrzyska Olimpijskie w Londynie, to wydarzenia, które budzą powszechne zainteresowanie. Jednak krok w krok za euforią kibiców podąża marketing sportowy. Wiele firm nieustannie przyciąga rzesze klientów przy wykorzystaniu reklam ukazujących wizerunek sportowców. W konsekwencji pojawiają się pytania: czym jest prawo do wizerunku, komu przysługuje, a przede wszystkim jak je chronić?
Zazwyczaj słowo „wizerunek” nasuwa nam na myśl obraz jakiejś osoby, na przykład utrwalony na płótnie przez malarza lub fotografii. Jest to trafne skojarzenie, ponieważ w prawie, pomimo braku legalnej definicji, pod pojęciem tym rozumie się wszystkie cechy fizyczne nie tylko twarzy, ale całej postaci danej osoby, które pozwalają na jej odróżnienie od innych ludzi. Dzięki temu za utrwaloną podobiznę danej osoby możemy uznać portret, fotografię, a nawet karykaturę. Kiedy sportowiec zaczyna odnosić sukcesy i staje się powszechnie podziwiany, jego prawo do wizerunku, dotychczas będące dobrem niemajątkowym, nabiera wymiernej wartości. Obecnie kluczową rolę w pozyskiwaniu klienta pełni reklama, a popularny sportowiec jest idealnym „narzędziem” do promocji towaru lub usługi. Przedsiębiorcy stosują zatem psychologiczne zabiegi. Ponieważ darzymy sympatią konkretnego zawodnika, ufamy także produktom, do których kupowania zachęca. Sportowcy są angażowani w różnorodne akcje marketingowe nastawione równie często na promocje artykułów spoza branży sportowej.
Prawo a wizerunek sportowca
Obecnie mówi się o komercjalizacji wizerunku sportowców, jednak nie istnieje norma, która w szczególny sposób chroniłaby ich dobra osobiste. Stosuje się tu ogólne reguły Kodeksu cywilnego, a także Ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych [dalej: „Ustawa o prawie autorskim”], odnoszące się do każdej osoby fizycznej. Według art. 81 Ustawy o prawie autorskim, aby móc rozpowszechniać czyjś wizerunek, należy wpierw uzyskać zgodę tej osoby. Zgoda może być wyrażona w dowolnej formie, ustnie bądź pisemnie, ważne, aby została dokonana w sposób wyraźny. Jest to szczególnie istotne dla osoby, która chce rozpowszechniać czyjś wizerunek, gdyż w przypadku ewentualnego sporu przed sądem, to ona będzie musiała udowodnić, że przedmiotową zgodę uzyskała. Z kolei osoba przedstawiana powinna zwrócić szczególną uwagę na zakres udzielanego zezwolenia. Można je bowiem ograniczyć, np. do konkretnych celów, do określonego czasu lub do możliwości rozpowszechniania we wskazanym czasopiśmie. W przypadku otrzymania zapłaty za pozowanie przyjmuje się, że nastąpiła zgoda na rozpowszechnianie wizerunku. Należy jednak zaznaczyć, że nawet w przypadku przyjęcia zapłaty, nadal możemy nie zezwolić na jego upublicznianie, z tym że zastrzeżenie takie powinno być uczynione w sposób niebudzący wątpliwości.
W praktyce zgoda, która umożliwia rozpowszechnianie wizerunku, często występuje w postaci umowy zawieranej przez sportowca oraz klub sportowy lub organizatora zawodów. Tak zwane „umowy o wykorzystanie wizerunku” przyznają prawa firmom, które sponsorują zawody sportowe czy dany klub. Oczywiście, sportowiec może zawrzeć umowę także z innymi firmami, nie reprezentując jednak jednocześnie barw swojego klubu. Z tego drugiego rozwiązania, jako bardziej dochodowego, korzystają najbardziej medialni i popularni sportowcy. Dlatego też kwestie wyłączności praw do wizerunku były i nadal są częstym zarzewiem konfliktów.
Wizerunek sportowca w stroju reprezentacyjnym
W okresie gorączki Euro 2012 uważny obserwator mógł dostrzec, że zawodnicy występowali w niektórych reklamach produktów w strojach reprezentacji, a w innych, nie dość, że pojawiali się pojedynczy sportowcy, to w dodatku ubrani po tzw. „cywilnemu”. Skąd takie uprzywilejowanie tylko niektórych firm? To rozróżnienie ma swoje źródło w uregulowaniach Ustawy o sporcie. Gdyby przyjrzeć się dokładnie reklamom z okresu Mistrzostw Europy w piłce nożnej, można łatwo dojść do wniosku, że zawodnicy ubrani w stroje reprezentacji brali udział w akcjach marketingowych jedynie tych przedsiębiorstw, które były oficjalnymi sponsorami rozgrywek lub kadry narodowej. Wynika to stąd, że według art. 14 wyżej wspomnianej ustawy, sportowcy, będący członkami reprezentacji olimpijskiej lub kadry narodowej, przekazują swoje prawo do wizerunku na rzecz Polskiego Związku Sportowego lub Polskiego Komitetu Olimpijskiego. Następuje to na zasadzie wyłączności, czyli w przypadku, gdy zawodnik chciałby udostępnić swój wizerunek w stroju reprezentacji jakiemuś innemu podmiotowi, musiałby wystąpić do Komitetu lub Związku o stosowne pozwolenie. Stanowi to niewątpliwie ograniczenie dóbr osobistych sportowca, ale trzeba zaznaczyć, iż dotyczy to jedynie wizerunku w stroju reprezentacji. Polski Komitet Olimpijski lub Związek Sportowy ma prawo wykorzystać wizerunek w stroju reprezentacji do swoich celów gospodarczych, ale tylko tych, które są zgodne z ich celami statutowymi.
Obrona przed paparazzi
Co może zrobić sportowiec w sytuacji, gdy zobaczy np. reklamę ze swoim udziałem, pomimo że nie wyraził zgody na wykorzystanie do niej swojego wizerunku? Z racji, iż wizerunek należy do dóbr osobistych, ochronę prawną zapewnia art. 24 Kodeksu cywilnego. Przede wszystkim możemy żądać zaprzestania działania naruszającego nasze prawo oraz usunięcia jego negatywnych skutków, najczęściej poprzez złożenie stosownego oświadczenia, często w jakiejś ogólnopolskiej gazecie. Treść żądania zamieszcza się w piśmie skierowanym do naruszającego nasze prawo wraz z ostrzeżeniem wejścia na drogę sądową, w przypadku braku podjęcia odpowiednich działań. Sportowiec w sądzie będzie mógł żądać zadośćuczynienia pieniężnego, a jeżeli wskutek naruszenia powstała szkoda majątkowa, także odszkodowania. Obecnie coraz częściej sądy nakładają na osobę dopuszczającą się naruszenia obowiązek zapłaty świadczenia pieniężnego na wskazany cel społeczny. Często zdarza się również, iż opinia publiczna zasypywana jest różnymi niestworzonymi publikacjami na temat znanych sportowców, do których załączone są ich fotografie, często robione z ukrycia. Takie zachowanie jest oczywiście naruszeniem prawa do wizerunku, w związku z czym także będą miały zastosowanie środki ochrony przewidziane w Kodeksie cywilnym.
Prawo sportowca do wizerunku – wyłączenie ochrony
Odnośnie powyższego, pomocnym będzie znów art. 81 Ustawy o prawie autorskim. Już wiemy, że co do zasady, aby móc rozpowszechniać wizerunek konkretnej osoby, konieczna jest jej zgoda. Istnieją jednak wyjątki. Jeżeli osoba jest powszechnie znana, a wizerunek jej uwieczniliśmy w związku z pełnioną przez nią funkcją, np. sfotografowaliśmy i opublikowaliśmy zdjęcie sportowca w czasie gry, wówczas nie potrzebujemy zezwolenia. Co więcej, zawodnik nie musi być rozpoznawalny w skali kraju, aby móc uznać go za osobę publiczną. Wystarczy, że jest lokalną gwiazdą sportu, o której słyszała społeczność małego miasteczka czy dzielnicy. Zgoda nie jest konieczna także, gdy osoba stanowi jedynie szczegół całości, czyli np. kibic, który został uwieczniony na zdjęciu przedstawiający zgromadzony tłum na trybunach, nie będzie mógł dochodzić ochrony swego prawa do wizerunku.
W podsumowaniu
To, w jaki sposób zostanie wykorzystany nasz wizerunek, może wpłynąć na to, jak postrzegają nas inni. Dlatego powinno się zachować szczególną ostrożność przy podejmowaniu decyzji dotyczących dobra osobistego, jakim jest wizerunek. Udzielając zgody na jego rozpowszechnianie, zwróćmy uwagę na zakres i sposób, pamiętajmy, że mamy prawo dokonać zmiany w postanowieniach umowy. Przede wszystkim jednak liczy się cel, dla którego udostępniamy wizerunek, a także podmiot, który będzie z naszego prawa korzystał. Warto ochronić etos sportowca, niech kojarzy się bardziej za zasadami fair play niż z marketingiem i prawami rynku.
Anna Maria Jawor
Krzysztof Karp
Kancelaria Radcy Prawnego Krzysztof Karp
